「来店したお客様に『よかったらGoogleにクチコミを書いてください』とお願いして、書いてくれた人には次回ドリンク1杯サービス。これでクチコミが一気に増えました」——地方で店を営む人から、こういう話を誇らしげに聞くことがあります。気持ちはよく分かります。お客様は喜んでいる。評価は上がる。コストもわずか。いいことずくめに見えます。
ところが、この施策は2023年10月から違法です。クチコミ件数を増やそうとした善意の工夫が、そのまま景品表示法違反になりうる——これが今の飲食店を取り巻く現実です。この記事では、何が問題で、どこからがアウトなのか、そして「合法的にクチコミを増やす」にはどうすればいいのかを、現場目線で整理します。
なぜ「割引と引き換えのクチコミ」が違法なのか
2023年10月1日に施行された景品表示法の改正、いわゆる「ステマ規制」は、ひとことで言えば**「広告であることを隠して広告する行為」を禁止するものです。クチコミは本来、お客様が自分の意思で書く「第三者の感想」です。ところが、店が割引や商品と引き換えに書かせると、それは実質的に「店が出した広告」なのに、読む人には「お客様の自発的な声」に見える。このズレ**が、消費者を欺く行為とされます。
ここで多くの経営者が引っかかるのが、「無理やり書かせているわけじゃない」「感謝の気持ちで渡しているだけ」という感覚です。しかし法律は、書き手の動機ではなく行為そのもので判断します。対価とクチコミが結びついた瞬間にアウト。本に出てくる一節が、この線引きを端的に示しています。
しかし、法律は「動機」ではなく「行為」で判断します。対価とクチコミが結びついている時点で、ステマ規制の対象です。
飲食店デジタルマーケティング実務書（仮題）第5章
罰則も軽くありません。法人で最大3億円、個人で最大300万円、悪質な場合は懲役2年。「小さな店だから関係ない」と思いたくなりますが、後述するとおり実際の措置命令の事例は積み上がっています。
セーフ／アウトを分ける2本の軸
膨大なケースを丸暗記する必要はありません。判断はたった2つの軸で決まります。
- 対価があるか——割引、商品サービス、金券、抽選景品など「お客様にとって経済的価値があるもの」を渡しているか。
- 任意性があるか——「もしよろしければ」と書くかどうかを相手に委ねているか、それとも内容や評価を指定して誘導しているか。
この2軸で、飲食店が日常的にやりがちな行為を仕分けてみます。
セーフ（対価なし・任意）
- 会計時に「よかったらクチコミを書いていただけると嬉しいです」と口頭でお願いする
- レジ横にQRコード付きの「ご感想をお聞かせください」カードを置く
- お客様が自発的に投稿したSNSを、店のアカウントでシェアする
- 店内アンケートで「ご感想を聞かせてください」と尋ねる
アウト（対価とクチコミが結びつく／評価を指定する）
- 「クチコミを書いてくれたら次回100円引き」「デザートサービス」
- 「クチコミを書いてくれた方の中から抽選でプレゼント」——抽選でも対価性は認められる
- 「Googleマップで星5の評価をお願いします」と内容を指定する
- 低評価をつけたお客様に連絡して、変更を依頼する
ポイントは、割引は1円でもアウトだということ。「100円引きくらい大したことない」という感覚は通用しません。金額の多寡ではなく、対価とクチコミが紐づいているかどうかで線が引かれます。
判断に迷う「グレーゾーン」の見極め方
実務で悩ましいのが、アンケートに答えてくれた人へのちょっとしたお礼です。ここはグレーゾーンになります。安全側に倒すための目安はこうです。
許容される可能性が高いのは、ロゴ入りシールやペンといった50〜100円程度の販促物、店のティッシュやチラシのように経済的価値がほぼないもの、そして「アンケート回答者全員に配布」のように対価とクチコミ投稿が直接紐づいていない渡し方です。
逆に、食事代の割引、コーヒー1杯やデザートといった商品サービス、金券・電子マネー、抽選景品は、金額の大小を問わず明確にアウト。迷ったら「これはお客様にとってお金と同じ価値があるか?」と自問してください。価値があると感じるなら、渡さないのが正解です。
「うちは小さいからバレない」が通用しない4つの理由
グレーを攻めたり、アウトに踏み込んだりする店が後を絶ちません。「これくらいバレない」「他の店もやっている」という発想です。これが危険なのには、はっきりした理由があります。
第一に、競合からの通報。景品表示法は消費者だけでなく事業者からも通報できます。商圏が狭い地方では、「あの店がクチコミ施策で割引している」という情報は伝わりやすい。第二に、消費者からの通報。「クチコミ書いたら割引してくれた」と客がSNSに書き込めば、それ自体が通報のきっかけになります。第三に、AIによる検出。短期間に星5が集中する、似た文体が続くといった不自然なパターンは、プラットフォーム側のアルゴリズムで検出されつつあり、最悪の場合は店舗ページの表示停止につながります。
そして第四が、措置命令の公表です。違反すると企業名・代表者名が消費者庁のサイトで公表されます。本書も、措置命令の実例を具体的に挙げています。
Googleマップで顧客に星5のレビューを強要した事案。措置命令により、企業名・代表者名が公表されています。
飲食店デジタルマーケティング実務書（仮題）第5章
本書によれば、この事案では「割引と引き換えに星5のレビューを依頼する」「低評価をつけた客に電話で変更を依頼する」といった行為が違法と認定されました。どちらも、つい良かれと思ってやってしまいそうな行為です。だからこそ、線引きを正確に知っておくことが守りになります。
では、合法的にクチコミを増やすには
禁止事項ばかりだと「何もできない」と感じるかもしれませんが、やれることは十分あります。原則はシンプルで、**「対価なし・任意」**の2つだけ守ればいい。
たとえば、会計時に「美味しかったとお感じいただけたら、もしよろしければご感想を書いていただけると嬉しいです」と自然に口頭でお願いする。レジ横やテーブルに、命令口調ではなく「ご感想をお聞かせいただけたら嬉しいです（任意）」と添えたQRコードを置く。自社サイトやSNSのプロフィールに、お客様が自分で辿れるリンクを用意しておく。これらはすべて対価がなく、書くかどうかを相手に委ねているのでセーフです。
そして最も本質的で強力なのが、体験そのものの質を上げること。料理が美味しく、接客が心地よく、「今日は良い時間を過ごせた」と感じてもらえれば、人は誰かに教えたくなります。対価で買ったクチコミは規制に怯えながら積み上げるしかありませんが、体験から自然に生まれるクチコミは、リスクなく持続的に積み上がっていきます。劇的には増えませんが、3ヶ月、半年と続けるうちに、確実に店の資産になります。
まとめ——今日、自店の施策を点検する
クチコミは、料理を変えなくても売上を変えられる数少ない経営資源です。だからこそ、扱い方を間違えると店を壊します。
判断軸は2つだけ。対価があるか、任意性があるか。割引・商品・金券・抽選景品をクチコミと結びつけた時点でアウト。星5や好意的な内容を指定するのもアウト。「知らなかった」では済まないのがこの規制です。
もし今、自店に「アウト」に該当する施策があるなら——次回割引、ドリンクサービス、抽選プレゼントのいずれかでクチコミを集めているなら——その施策は今日中に止めてください。そして「対価なし・任意」の合法的な方法に切り替える。